Nick Telson-Sillett über... gute Technik, schlechte Demos und die Zukunft des Verkaufs

Nick Telson-Sillett ist ein in London ansässiger Unternehmer, Angel-Investor und Startup-Mentor mit einer Leidenschaft für Marketing und den Aufbau großartiger Tech-Produkte. Er ist Mitbegründer von trumpet, einer Plattform für digitale Sales Rooms, Host des Pitch Deck Podcasts und gründete zuvor DesignMyNight mit, das er auf über 100 Mitarbeiter und 15.000 SaaS-Kunden ausbaute, bevor es 2019 übernommen wurde.

Gemeinsam mit dem CEO von Jiminny, Tom Lavery, diskutierte er darüber, was ein großartiges Tech-Produkt ausmacht, wie man mit Käufern der Millennial- und Gen-Z-Generation Schritt hält und was ihn in einer Demo wirklich aufhorchen lässt.

Was macht ein großartiges Tech-Produkt aus?

„Erstens musst du dir natürlich UI/UX anschauen – besonders im Bereich Sales und Automatisierung für Vertriebsmitarbeiter. Du musst ihren Job so schnell und nahtlos wie möglich machen, ohne dass sie zu viel tun müssen, und ein großartiges UX/UI spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Sales-Leute werden immer jünger und sie erwarten, dass sich das Produkt so anfühlt wie die Produkte, die sie in ihrem täglichen Privatleben nutzen.

Eines unserer Mottos bei trumpet ist es, eine B2B-Marke mit B2C-Flair zu sein. Nutzer müssen das Produkt lieben, deshalb achten wir auf ‚Moments of Delight‘ (Momente der Freude). Das ist so simpel wie animiertes Konfetti, das explodiert, wenn jemand einen gemeinsamen Aktionsplan abschließt. MailChimp war einer der Ersten, die das perfektioniert haben; bei Trello schwebt ein Einhorn ohne besonderen Grund über den Bildschirm. Es sind diese Kleinigkeiten, die ein bisschen Freude in das Produkt bringen.

Abgesehen von UX/UI ist der andere Punkt, mit den Kunden zu sprechen [um die Produktentwicklung voranzutreiben]. Bei Startups machen die Gründer das oft nicht – sie verstecken sich einfach hinter ihren Laptops. Ich glaube, es kommt auf die Balance des strategischen Denkens an: ‚Was will unser Kunde?‘.

Einerseits gibt es die Steve-Jobs-Philosophie: ‚Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen gibt‘. Wenn du in deinem Bereich wirklich innovativ sein willst, musst du über den Tellerrand hinausschauen. Du darfst nicht nur Wettbewerber kopieren oder das bauen, was ein Kunde dir sagt. Ich sehe es wahrscheinlich so: 60 % basieren auf dem Kundenfeedback und 40 % auf strategischem Denken über das große Ganze.“

Wie balancierst du die Anpassbarkeit eines Produkts gegenüber der Skalierbarkeit aus, während du wächst?

„Wenn du größere Enterprise-Kunden gewinnst, die große Batzen an ARR einbringen, musst du sie natürlich zufriedenstellen. Aber ich bin auch fest davon überzeugt, dass sie dein Produkt gekauft haben, weil es abliefert. Ich glaube, in dem Moment, in dem du dir von einigen großen Kunden Handschellen anlegen lässt, kannst du in massive Probleme geraten.

Bei DesignMyNight hatten wir eine sehr große Pub-Kette, die uns ordentlich Geld zahlte und uns ständig Anfragen schickte, die extrem spezifisch für ihre internen Abläufe waren. Am Ende mussten wir einfach für uns selbst einstehen und hinter unserem Produkt stehen. Wir wussten, dass sie uns nicht verlassen würden, weil ihr Team unser Produkt liebte und es sehr gut funktionierte. Also sagten wir: ‚Schaut her, wir wollen mit euch zusammenarbeiten. Schreibt uns doch in einem Dokument eine Liste mit allen Funktionen auf, die ihr euch wünscht, und ich verspreche euch, dass ich zwei davon im nächsten Quartal umsetzen werde. Ihr priorisiert diese zwei für mich.‘

Das bringt sie dazu, nachzudenken: ‚Okay, was ist für uns am wichtigsten?‘ Den Ball so an den Kunden zurückzuspielen, während man gleichzeitig für sich selbst einsteht und dann auch liefert, war ein ziemlich guter Weg.“

Welche Trends oder Veränderungen bemerkst du in der Welt des Sales bei den trumpet-Nutzern?

„Ich habe neulich eine Statistik gesehen, nach der nur 5 % der Deals abgeschlossen werden, während du direkt mit dem Käufer zusammen bist – also in einem Call oder persönlich. Ganze 95 % des Deals finden statt, wenn du gar nicht im Raum bist. Das ist ein gewaltiger Wandel im Vertrieb.

Genau darauf konzentrieren wir uns: Wir sind diese 95 %. Es dreht sich alles um asynchrone Zusammenarbeit – den Käufer in deine Welt zu holen, ohne ihm das Gefühl zu geben, dass du ihn bedrängst. Du oder dein Käufer könnt asynchrone Video- oder Sprachnachrichten hinterlassen oder kurz den Bildschirm teilen. Wir nennen das: dem Käufer dort begegnen, wo er abgeholt werden möchte. Viele Käufer, vor allem Millennials und mittlerweile die Gen Z, wollen nicht telefonieren. Sie wollen diesen Termin nicht in ihrem Kalender haben; sie wollen asynchrone Zusammenarbeit.“

Was bringt dich dazu, in einer Produkt-Demo innezuhalten und aufzupassen?

„An erster Stelle steht ganz klar die Personalisierung. KI kann hierbei heutzutage helfen; die Reps müssen zeigen, dass sie über mich als Käufer recherchiert haben.

Ich bin da eher ein wenig ‚Old School‘: Ich will einfach das Produkt sehen. Wenn man sich Sales-Trainings ansieht, legen diese extremen Wert auf die Discovery – die richtigen Fragen stellen, immer weiter bohren, bis man die Schmerzpunkte gefunden hat. Ein großer Teil von mir denkt sich dann: ‚Zeig mir doch einfach das verdammte Produkt!‘.

Ich habe schon Sales-Calls erlebt, die für eine halbe Stunde angesetzt waren, und nach 20 Minuten waren wir immer noch in der Discovery. Dann heißt es: ‚Oh, lassen Sie uns einen weiteren Termin vereinbaren‘. Damit hast du deine Chance eigentlich vertan. Das führt uns wieder zurück zur Welt des asynchronen Demo-Playings – überleg dir, wie du mir einfach ein paar Demos schicken kannst, die ich mir ohne einen Verkäufer ansehen kann.“

Was glaubst du, wie die Trends oder Entwicklungen für B2B-Tech in der Zukunft aussehen werden?

„KI ist der absolute Game-Changer. Besonders spannend finde ich KI bei repetitiven Aufgaben. Ich bin nach wie vor fest davon überzeugt, dass Menschen von Menschen kaufen wollen. KI kann uns aber bei Prozessen, Automatisierungen, Workflows und der Discovery helfen – also bei all den manuellen Aufgaben. KI ist ein wirklich aufregender Fortschritt, um Dinge schneller zu erledigen und gleichzeitig die Personalisierung beizubehalten.

Es gibt natürlich auch andere Anwendungsfälle wie den Customer Success, wo Kunden nicht immer mit einem Menschen sprechen wollen, sondern einfach nur eine Antwort brauchen. Neulich habe ich bei einem Produkt den Chatbot genutzt, ihm eine ziemlich komplizierte Frage gestellt – und er hat mir die Antwort geliefert.

Eng damit verknüpft ist die Bedeutung von Predictive Analytics (voraussschauende Analysen). Wir leben heute in einer Welt mit so vielen Daten; egal in welcher Branche man tätig ist, es gibt einen riesigen Datenfluss. Bei DesignMyNight waren es Buchungsdaten und Mitarbeiterdaten. In Sales-Produkten wie der Conversation-Intelligence-Plattform von Jiminny oder auch bei trumpet – all diese Produkte verfügen über Unmengen an Daten. Es geht darum, diese Daten zu konsolidieren und dann Predictive AI zu nutzen, um genau das zu bekommen, was man braucht. Das wird ein großer Umbruch sein.

Etwas, von dem ich hoffe, dass es mithilfe von Tech passiert, ist die interne Zusammenarbeit. Wir haben RevOps, wir haben Buyer Enablement, Sales Enablement – allesamt relativ neue Jobbezeichnungen. Ihre Aufgabe ist es, den gesamten Tech-Stack zu überblicken: Marketing, Sales, Customer Support, Account Management. Wie bringt man all diese Abteilungen zusammen? Denn das Marketing muss dem Vertrieb helfen, und der Vertrieb muss das Marketing mit seinem Wissen über das Produkt bereichern, da sie es verkaufen, um es dann korrekt an den Customer Success zu übergeben. Ziel ist es, alle Informationen zugänglich zu machen und einen wunderbar reibungslosen Onboarding-Prozess zu schaffen – denn ein gutes Management ist nötig, um den Churn zu reduzieren. Es ist eine einzige Kette. In einer Welt, in der wir so viele Tools für so viele verschiedene Abteilungen haben, möchte ich sehen, wie wir die interne Zusammenarbeit unter einem Dach mit einem einzigen Tool vereinen können.“

Sieh dir hier das vollständige Interview an (Englisch).