3 Wege, wie sich der B2B-Vertrieb verändert hat – und wie Sie sich anpassen

Von Tom Lavery, CEO und Gründer von Jiminny

Das Wort „Ungewissheit“ ist mittlerweile fast schon ein Klischee, aber in den heutigen Gesprächen präsenter denn je. Wir in den Vertriebsteams hatten in den letzten Jahren mehr als genug davon, und manchmal fühlt es sich so an, als würden wir von einer unerwarteten globalen Krise in die nächste stolpern.

Wir wissen, dass sich der Vertrieb verändert hat – aber wie und warum? Um Antworten zu finden, haben wir bei Jiminny das Marktforschungsunternehmen Coleman Parkes mit einer internationalen Umfrage unter 300 B2B-Vertriebsprofis beauftragt.

Seit der Veröffentlichung hatte ich die Gelegenheit, diese Ergebnisse mit vielen Sales-Leadern zu diskutieren. Dabei hat sich herauskristallisiert, dass sich der B2B-Vertrieb in drei wesentlichen Punkten verändert hat und wie diese Führungskräfte ihren Teams helfen, die neu entstandenen Herausforderungen zu meistern.

1. Der B2B-Vertrieb ist schwieriger geworden

Etwa die Hälfte der Befragten (48 %) gab an, dass die Rolle im Vertrieb im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie „schwieriger“ oder „viel schwieriger“ geworden ist.

Warum? Ein wesentlicher Treiber ist die Veränderung des Verkaufsumfelds; Unternehmen waren plötzlich gezwungen, Remote-Work-Richtlinien einzuführen, und der Beziehungsaufbau per Video unterscheidet sich stark vom persönlichen Gespräch.

Hinzu kommen erschwerende Faktoren: Jeder Deal wird heute genauer unter die Lupe genommen. An B2B-Kaufentscheidungen sind mehr Entscheidungsträger beteiligt. Das bedeutet mehr Personen, mit denen Video-Calls koordiniert werden müssen und die man überzeugen muss, um einen Deal voranzutreiben. Infolgedessen hat sich der Sales-Zyklus verlangsamt und umfasst mehr Touchpoints.

Das können Sales-Leader tun, um zu helfen:

• Coachen Sie Ihr Team für den virtuellen Verkauf. Bereiten Sie Ihr Team genauso intensiv auf den Verkauf in der virtuellen Welt vor, wie Sie es für die physische Welt getan hätten. Führungskräfte müssen das nicht alleine schaffen – managergeleitetes Coaching ist hervorragend, aber vergessen Sie nicht, Peer-Coaching (insbesondere durch Ihre Top-Performer) und Self-Coaching durch das Review aufgezeichneter Calls zu fördern. Der Verkauf über Zoom ist einfach nicht dasselbe wie ein persönliches Treffen; stellen Sie sicher, dass Ihre Reps darauf vorbereitet sind.
• Stellen Sie sich auf neue Stakeholder ein. Neue Stakeholder haben wahrscheinlich andere Fragen und Einwände. Achten Sie auf allgemeine Trends – welche Jobtitel nehmen an den Calls teil und welche Themen kristallisieren sich im Gespräch heraus?
• Achten Sie auf Veränderungen in den Kundengesprächen. In den Gesprächen Ihres Vertriebsteams lassen sich aufkommende Trends erkennen. Beispielsweise könnten Kunden sich stärker auf ROI oder Effizienz statt auf Wachstum konzentrieren, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Budgets gekürzt werden. Das Verständnis dieser subtilen Änderungen in der Wortwahl kann Anpassungen im Messaging und bei der Behandlung von Einwänden vorantreiben.

2. Das hybride Büro ist die voraussichtliche Zukunft

Das Remote-Office ist einer der Hauptgründe, warum die Befragten angaben, der Job im Vertrieb sei schwieriger geworden. Während die Umfrage ergab, dass die meisten Arbeitgeber (56 %) den Vertrieb in Vollzeit zurück ins Büro holen wollen, sagen etwa 7 von 10, dass sie derzeit noch remote arbeiten.

Der Mittelweg ist die hybride Umgebung, in der die Mitarbeiter 2–3 Mal pro Woche ins Büro kommen. Ich bin davon überzeugt, dass dies die Zukunft ist.

Als jemand, der regelmäßig Vorstellungsgespräche führt und Vertriebsmitarbeiter einstellt, kann man mit Sicherheit sagen, dass wir nicht wettbewerbsfähig wären, wenn wir versuchen würden, das Team zu 100 % zur Rückkehr ins Büro zu zwingen. Es gibt schlichtweg zu viele Alternativen mit Remote- oder hybriden Arbeitsumgebungen.

Die überwiegende Mehrheit der Sales-Leader, mit denen ich spreche, stimmt dem zu. Die Frage lautet also: „Wenn eine hybride Umgebung die Gegenwart und Zukunft ist, was können Führungskräfte tun, um die Zusammenarbeit im Büro und die Gespräche an der Kaffeemaschine zu kompensieren, die so nicht stattfinden können?“

Dazu habe ich einige Ideen:

• Erstellen Sie einen dedizierten digitalen Kanal für Fragen. Dieser Kanal muss eine sichere Umgebung bieten, in der das Team Fragen teilen kann. Wenn ein Verkäufer mit einem neuen Einwand konfrontiert wird, kann er sich nicht immer an den Kollegen am Schreibtisch nebenan wenden und fragen, wie dieser ihn entkräftet. Ein solcher Kanal hilft, diese Lücken mit einer gewissen Unmittelbarkeit zu schließen.
• Entwickeln Sie Programme zur Verbesserung des Vertriebswissens. Bei Jiminny veranstalten wir eine sogenannte „Confusion Clinic“ – eine Initiative, die ich aus meinem vorherigen Unternehmen mitgebracht habe. Dies ist ein sicherer Ort, den das Team in der Mittagspause aufsuchen kann, um Fragen zu stellen, bei denen sie mehr Klarheit benötigen. Unsere findet jede Woche freitags statt, entweder online, persönlich oder beides, je nachdem, wer gerade im Büro ist.
• Fördern Sie ein „sicheres“ Umfeld für Fragen. Ich habe das Wort „sicher“ mehrfach verwendet, da es der Schlüssel zu Ehrlichkeit ist. Vertriebsmitarbeiter müssen wissen, dass es sicher ist, sich aus der Deckung zu wagen und Fragen zu stellen. Wenn sie für ihre Neugier kritisiert oder bloßgestellt werden, riskieren Sie, ihren Wissensdurst und ihr Wachstumspotenzial zu unterdrücken.

Wir können das physische Büro online nicht eins zu eins nachbilden, aber wir können uns anpassen und diese Hürden überwinden.

3. Das Onboarding im Vertrieb hat sich verbessert, bietet aber noch Luft nach oben

6 von 10 Befragten stimmten „eher zu“ oder „voll und ganz zu“, dass ihr Unternehmen den Onboarding-Prozess nach der Pandemie verbessert hat. In den offenen Kommentaren wurden Recruiting und Mitarbeiterbindung neben dem Einsatz neuer Technologien als Hauptgründe genannt.

Zu den von den Arbeitgebern angebotenen Onboarding-Aktivitäten gehörten:

• 35 % nannten 1:1-Meetings mit Vertriebsleitern;
• 33 % nannten Unternehmens-, Markt- oder Produktpräsentationen;
• 30 % nannten das Mithören von Live-Verkaufsgesprächen;
• 30 % nannten 1:1-Zeit mit erfahrenen Teammitgliedern;
• 29 % nannten Produktdemonstrationen oder -schulungen;
• 29 % nannten das Anhören aufgezeichneter Verkaufsgespräche;
• 28 % nannten eigenständige Lerneinheiten oder Fortbildungen;
• 28 % nannten eine vorgegebene Leseliste (Whitepaper, Fallstudien, Artikel etc.);
• 28 % nannten von Trainern geleitete Sitzungen oder Schulungen; und
• 27 % nannten Rollenspiele / Test-Verkaufsgespräche.

Was können Sales-Leader noch tun, um das Onboarding zu verbessern?

• Optimieren Sie den Prozess. Wie das Sprichwort sagt: Not macht erfinderisch. All diese Veränderungen sind der Grund, warum Unternehmen sich auf die Verbesserung des Onboardings konzentriert haben – nehmen Sie also jetzt nicht den Fuß vom Gas. Bitten Sie Ihr Vertriebsteam um Feedback und suchen Sie nach Wegen, das Onboarding weiter zu verfeinern.
• Prüfen Sie den Wissenserhalt. Es ist eine Sache, an einem Kurs teilzunehmen, und eine andere, das Gelernte auch zu behalten. Ein wichtiger Teil der Prozessverbesserung ist das Teilen und Wiederholen von Wissen, um sicherzustellen, dass die Vertriebsmitarbeiter neue Informationen auch wirklich verinnerlichen.
• Erwägen Sie einen Zertifizierungsprozess. Ich habe früher für ein Unternehmen gearbeitet, das ein Programm namens „Fit to Pitch“ hatte. Dies war ein interner Akkreditierungsprozess, um die Vertriebsfähigkeiten scharf zu halten. Die Mitarbeiter wurden getestet, indem sie Produktdemonstrationen in Rollenspielszenarien anhand einer standardisierten Scorecard durchführten. Jeder konnte mitspielen, aber oft nahmen auch Führungskräfte (einschließlich des CEO) teil und gaben vor, potenzielle Kunden zu sein. Wir konnten eine dramatische Leistungssteigerung beobachten.

Ein letzter Punkt: Die berufliche Weiterentwicklung sollte nicht mit dem Onboarding enden. Wir können Dinge immer noch besser machen, und der Vertrieb ist eine Disziplin, die kontinuierliche Verbesserung erfordert.

Der wirtschaftlichen Lage gewachsen sein

Die meisten Befragten (65 %) sind besorgt, dass die Wirtschaft ihres Landes in eine Rezession abgleiten könnte. Sales-Leader müssen anerkennen, dass dies eine Möglichkeit ist, und dort Anpassungen vornehmen, wo es notwendig ist – aber sie dürfen nicht zulassen, dass dieses Thema alles überschattet und zum Sündenbock für alles wird.

Ungewissheit bedeutet schlichtweg, dass wir nicht wissen, wie die Dinge am Ende ausgehen werden. Ein Sales-Leader, mit dem ich kürzlich sprach, drückte es so aus: Wenn man im März 2020 den B2B-Tech-Vertriebsteams gesagt hätte, dass es in wenigen Monaten einen massiven Boom geben würde und man niemanden mehr einstellen könne, weil die Geschäfte so glänzend liefen – niemand hätte einem geglaubt.

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Tom Lavery ist der Gründer und CEO von Jiminny, einer führenden Plattform für Conversation- und Revenue-Intelligence.Tom Lavery ist der Gründer und CEO von Jiminny, einer führenden Plattform für Conversation- und Revenue-Intelligence.